AI a studenti marketingových komunikací na FMK UTB: kde je ohrožení a jak zůstat konkurenceschopný

Studuješ marketingové komunikace na FMK UTB ve Zlíně a slyšíš, že AI „napíše kampaň za pět minut“? Ta obava není přehnaná, ale míří trochu jinam, než se obvykle říká. AI pravděpodobně nevezme práci celému oboru. Zato už teď mizí práce, na které se junioři dřív učili. Níže je přehled, co přesně se mění, co z toho plyne pro studenty marketingu a co dělat už během studia, aby tě po škole firmy a agentury chtěly.

Kde je skutečné ohrožení

Jedna z nejcitovanějších studií posledních let, Canaries in the Coal Mine ze Stanfordovy univerzity (srpen 2025, data ze mzdového systému ADP), ukázala jasný trend. Lidé ve věku 22–25 let v profesích nejvíce vystavených AI zaznamenali relativní pokles zaměstnanosti o 13 %. Pokles ale nastal jen tam, kde AI práci automatizuje. V profesích, kde lidem pomáhá a rozšiřuje jejich práci, zaměstnanost naopak rostla.

Pro marketing to znamená jednoduchou věc: ohrožené nejsou „marketingové pozice“, ale rutinní úkoly, ze kterých se junioři tradičně skládali:

• psaní desítek variant textů a příspěvků podle šablony,
• základní rešerše, monitoring a shrnutí,
• jednoduché reporty z dat a přepisování čísel do prezentací,
• produkční úpravy vizuálů a formátů,
• korektury, překlady a třídění podkladů.

Podle výzkumu Cornellovy univerzity přitom generativní AI příležitosti ve strategických a kreativních rolích v reklamě a marketingu spíš rozšiřuje. Problém je tedy „rozbitá první příčka žebříku“: firmy čekají, že absolvent bude od prvního dne přinášet hodnotu, kterou dřív získával až po dvou letech praxe.

Co na to říkají zaměstnavatelé

Průzkum Microsoft a LinkedIn Work Trend Index 2024 ukázal, že 66 % manažerů by nepřijalo člověka bez dovedností v AI a 71 % by dalo přednost méně zkušenému kandidátovi s AI dovednostmi před zkušenějším bez nich. Zpráva Světového ekonomického fóra Future of Jobs 2025 řadí AI a práci s daty mezi nejrychleji rostoucí dovednosti. Specialisté na digitální marketing a e-commerce v ní patří mezi rostoucí profese, některé rutinní kreativní role naopak ubývají.

V Česku se změna týká hlavně agentur. Asociace komunikačních agentur (AKA) letos doplnila etický kodex o zodpovědné používání AI s důrazem na lidský dohled nad výstupy. Mezi hlavními tématy oboru zmiňuje „redefinici juniorních rolí“ a přednost dovedností před tradičně definovanými pozicemi. Do toho vstupuje evropský AI Act: od února 2025 musí firmy zajistit AI gramotnost lidí, kteří s AI pracují, a od srpna 2026 platí povinnosti transparentnosti, například označování uměle vytvořeného obsahu.

Sedm věcí, které dělat už během studia

1. Ber AI jako pracovní nástroj, ne jako zkratku

Neodevzdávej to, co AI napíše. Uč se s ní pracovat ve fázích: rešerše, varianty, kritika, úpravy, kontrola faktů. Na FMK k tomu máš i předmět AI v marketingové komunikaci v navazujícím studiu. Využij ho na maximum a zkoušej nástroje i mimo zadání.

2. Posuň se od „výroby“ ke strategii

AI umí vyrobit sto příspěvků. Neumí ale rozhodnout, proč a komu je posílat, ani obhájit rozpočet před klientem. Trénuj insight, positioning, plánování kampaní a práci s briefem. To je vrstva, kterou firmy u juniorů postrádají nejvíc.

3. Nauč se číst data

Analytika, testování (A/B), atribuce a základní statistika jsou dnes pro marketéra stejně důležité jako copywriting. Kdo umí z dat vytáhnout doporučení, je hned užitečný. Stačí začít u Google Analytics, Meta Ads Manageru a tabulek.

4. Měj portfolio s reálnými výsledky

Školní projekty, Komunikační agentura FMK, festivaly jako Zlin Design Week nebo Skrz Prsty, stáže a vlastní projekty: dokumentuj všechno jako případové studie (cíl → postup → výsledek → co bys příště udělal/a jinak). A přiznej, kde a jak jsi použil/a AI. Zaměstnavatelé to dnes chtějí vidět.

5. Rozvíjej to, co se nedá automatizovat

Prezentace a vyjednávání s klientem, vedení workshopu, empatie k publiku, práce v týmu, kreativní úsudek. Mezioborové projekty FMK s designéry, animátory a fotografy jsou na to ideální trénink.

6. Buď ten, kdo hlídá etiku a právo

Autorská práva k výstupům AI, ochrana osobních údajů, označování obsahu, deepfakes, zkreslení v datech. Firmy budou potřebovat lidi, kteří to vidí v souvislostech. Junior, který umí říct „tohle nesmíme“ a proč, je cenný.

7. Vybuduj si osobní značku a síť kontaktů

Piš, sdílej, co jsi naučil/a, choď na oborové akce, buduj LinkedIn. Pozic pro juniory ubývá a čím dál víc se obsazují přes doporučení. Kontakty z praxe, absolventi a vyučující jsou tvoje nejsilnější aktivum.

Rychlý plán podle ročníku

• 1. ročník: základy AI nástrojů, vlastní pracovní postupy (prompty, šablony), první projekty v týmu.
• 2. ročník: analytika a data, první stáž nebo projekt pro reálného klienta, začátek portfolia.
• 3. ročník a navazující studium: specializace (strategie, performance, content, PR), AI v marketingové komunikaci, závěrečná práce s praktickým přesahem, systematický networking.

AI tě nenahradí. Nahradí tě spolužák, který s AI umí pracovat lépe a ví, kdy ji nepoužít.

Dobrá zpráva na konec: marketingové komunikace jsou obor o lidech, příbězích a rozhodování. Pokud se naučíš, jak s AI pracovat rychleji a kvalitněji, a zároveň budeš rozvíjet to, co zůstává lidské, budeš na trhu práce v lepší pozici než generace před tebou.

Zdroje: Stanford – Canaries in the Coal Mine (shrnutí Constellation Research); University at Buffalo – trendy v náboru juniorů v marketingu; Microsoft & LinkedIn Work Trend Index 2024 (Fortune); WEF Future of Jobs 2025 (shrnutí); MediaGuru – AKA a AI; IS/STAG UTB – předmět AI v marketingové komunikaci.